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老京东的“年轻战”

图片来源@视觉中国

2023年6月18日,对京东来说有着特殊的意义。


(相关资料图)

这是京东集团成立20周年的日子,也是京东618开启百亿补贴后的一次大考。 

但在这一天,京东没有像往常一样公布618的具体战绩,而是向56万员工发送了内部信,宣布了面向未来20年的“35711”梦想,也为京东下一个20年立下了军令状。

据内部信,“35711”梦想为:京东能有3家收入过万亿人民币、净利润过700亿人民币的公司;5家进入世界五百强的公司;7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司;能为国家缴纳1000亿人民币税收;提供超过100万就业岗位。

简而言之,京东要在未来20年内,再打造至少3个自己现在体量的企业。京东CEO许冉用“宏伟”来形容这个梦想,并表示这是经过京东创始人刘强东和管理层反复论证的。

不过,在如今的互联网行业,想要复制三个和京东一样体量的公司,实属不易。

新蓝图的背后,是京东此前变革调整的延续。去年年底刘强东强势回归,三天内完成了从痛批高管,到稳基层、组织大换血的动作。

与之并行的,是两任CEO的交接。618的前一个月,任职京东CEO13个月的徐雷宣布因个人原因退休,由原CFO许冉接替。当然,无论怎么调整,刘强东从未真正离开京东。每当京东这艘大船需要转向之时,刘强东都会亲自掌舵。

一系列调整后,刘强东将京东的主基调定位“低价”,并强调“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。

显然,需要增长的京东推翻了过去“精英式”的自己。如今,618的成绩也是对低价策略的检验。从目前来看,低价策略还未显现出明显效果,低价心智效果何时养成,还是个未知数。

但可以确定的是,未来的京东低价策略不会变,并将成为完成新目标的重要手段。

曾经,京东办公室墙上只有一行字:“战斗,战斗,只做第一!”但在如今大消费环境持续变化之下,京东的高增长逐渐消失,电商行业的竞争越发激烈,对手的力量不容小觑。京东重新战斗,这次挑战的是自己,它渴望找回自己刚创业时候的拼劲,但时代已经不同了,这场仗极为难打。

京东推翻自己后,怎么重生?

“丝毫不再关注低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”2022年底,刘强东用一句话点醒了京东。

在那之前,京东内部已经感受到刘强东的渐渐回归。

比如,刘强东开始改变自己参与高管会议的方式。2020-2021年,刘强东在会上更乐于倾听、较少发言、乐于放权;但是在2022年,刘强东开始在这些会上表态、打断高管的发言甚至直接发火。

在京东,无论京东怎么变,刘强东掌管京东这一点不会变。创始人的意志始终影响着公司未来的发展方向。

回归一线没多久,2022年底京东零售内部大会上,刘强东语气严肃,三个多小时的讲话中,“低价” 一词出现了几十次。

随后,围绕低价主命题,刘强东大力推动京东组织内部变革。提高组织效率,推进组织扁平化改革;推动自营和第三方商家进一步“平权”……

两个月过后,踩中2023年女神节促销节点,京东重拾起当年“起家”的本事,上线百亿补贴频道,并将其放在了首页的一级入口上。

几个月内的迅速变化,符合刘强东雷厉风行的作风。同时,这意味着,来势汹汹的京东正式卷入了百亿补贴竞争中,全面转向低价。

新策略之下,京东开始了从上至下的变革。

今年4月,京东开启了近五年来规模最大的组织变革。最为关键的一点是,将事业群制变为事业部制,原事业群统管下的各事业部,将按照细分品类拆分为具体的作战单元,给予品类负责人更多的决策自主权。

今年5月,原CFO许冉出任京东新一任CEO。当企业足够大时,一位精打细算的职业经理人至关重要。一如乔布斯选择库克、马云选择张勇。

尤其是,当“越来越贵”的京东想要培养低价心智时,CFO掌舵或许更清楚将宏观的目标分解为具体的数字,并将这个数字的价值利用得最大化。

与组织、管理层变动并行,京东开始陆续完成对低价战略的落地。

最明显的是,京东开始改变对自营商家和POP商家的态度。过去20年,京东形成了较为平衡的“自营+第三方商家”混合模式,其中,京东的商品多为自营模式,自营GMV超过平台一半。

现在,刘强东强调,“要实现自营和POP商家的良性竞争,不能单纯追求GMV,谁能做到低价就给谁流量”。

今年3月,百亿补贴初上线时,京东采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求,并给出最高竞拍价和起拍库存,除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加,符合库存要求的价低者中标。

为了实现低价,京东同等开放自营商家与POP商家的参与门槛。与此同时,京东收缩了自营业务,将更大的空间留给POP商家。

具体到动作上,京东开始从APP上培养用户“天天低价”的心智。新版京东APP的首页去掉了排行榜、发现好物、新品首发等频道,中间重要位置被多个具有低价心智的频道所占据,如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮和京东直播。

更早之前,刘强东还在内部会议上反复强调允许第三方商家选择其他物流服务,不必强制采用京东物流。

一系列的动作都在表明,京东正在用低价推翻自己。从前,京东自营+物流是高品质、高服务的代名词,也是京东20年来的护城河。现在,京东变得开放、接地气,也开始革自己的命。

只是,这种代价也随之而来。京东的自营+POP商家模式之下,毛利收入自然也分成两种模式。自营模式毛利主要来源于商品进销差价;POP商家毛利则主要依靠商家为京东交纳广告、租金、佣金等方面的费用。放宽POP商家的进入门槛和机会,意味着毛利的下降。

但伴随消费降级的浪潮,自营的高价不符合消费者的偏好,只有开放更多低价的POP商家才能吸引消费者。

更重要的是,在电商市场竞争越来越白热化的今天,比拼性价比成为各大玩家的共识。对于京东来说,前有拼多多的逆势崛起,后有抖快等内容平台的奋力追赶,增长就像悬在京东头上的“达摩克利斯之剑”,这场关于低价的仗必须打。

618大促效果不显著,但方向不会变

今年618之前,京东的动作不断。刘强东怒批高管、新CEO许冉接替徐雷、各部门从上至下整改,京东上上下下都感受到了紧迫感。

这是京东低价战略下的第一个大促。能否在618打出第一枪,对于京东至关重要。

围绕低价,京东的决心可见一斑。京东不仅将“百亿补贴”入口长期置于京东首页,还在618开战前喊话,“今年的京东618是全行业投入力度最大、补贴力度远超以往的一次618”。

在价格设置上,今年京东618补贴力度远超以往,在全场商品价格直降的基础之上,还有“满200-30元”的额外补贴券。此外,京东还推出了“买贵双倍赔”。数据显示,今年京东618期间,参与百亿补贴的商品数量是3月的10倍以上,“一键价保”被点击了超过6.6亿次。

此外,京东还在大手笔招揽主播,邀请罗永浩在618期间进行首播。大促期间,京东自掏腰包补贴127万,帮助罗永浩卖出了一套杭州傲旋城的精装修公寓,该公寓原价332.1万元,最终以6.18折的折扣售出。

但透过这些表面功夫,京东真的做到全网最低价了吗?

以京东的看家品类3C电子为例,这种承担销量重任的品类往往是大促补贴的重点。在京东百亿补贴之下,iPhone 14最低价为6399。但对比其他平台,淘宝到手价为4888元,拼多多则低至4699元。

在头部品牌享受到超低折扣同时,中小商家的感知力并不强。据一名食品商家向澎湃新闻透露,“有了百亿补贴后,销售大约增长了10%-15%,但提升空间并不大。”

这意味着,京东想要做低价,并吸引商家,很难。

最终的结果是,这场“史上最卷618”,经过了多天激战后,各大平台默契地不再公布GMV。作为去年618中唯一公布销售额的京东,今年也只是简单表示,2023年京东618增速超预期,再创新纪录,大量的品牌商家获得亮眼增长。

避而不谈的背后,这场618颇有“雷声大、雨点小”的意味。从整体数据上看,今年618全网销售额达7989亿元,虽然创下新高,但增速降至近3年最低。

这点很好理解。过去低价是大促节点的专属,如今随着行业流量触及天花板,低价变得越来越常态化。这样的环境之下,消费者对大促已经没有以往那么兴奋,消费也随之欲望降低。

对于京东来说,今年618低价促增长的效果不明显,市场并不惊讶。

这距离京东重回低价仅仅过去了三个月,低价拉动增长的效果甚微。其中,无论是消费者的消费心智,还是商家的参与热情,都需要京东花时间去长期培养,三个月显然不太够。

更重要的是,低价成为行业玩家整体的共识,京东的价格战越来越难打也是必然趋势。这个618,除了京东喊出史上最大力度外,阿里、拼多多都在围绕低价做文章。

淘宝表示,618 百亿补贴发起 “ 击穿底价 ”行动,主力商品开启 “买贵必赔 ” 申请通道;拼多多喊出“天天都是 618”的口号,今年以家电超级加补开场,重押 3C 数码;新玩家小红书也打出 “活动期间价格全网最低”……

目前来看,京东低价策略何时能起效,尚不确定。但可以确定的是,京东做低价的转向绝对坚定。

“低价” 对京东来说并不是一个新词。“多快好省”是京东最初的slogan,并在与当当网、苏宁的价格战中顺利突围,用低价抢到了市场。如今,同样打价格战京东的对手变了,他面临着阿里、拼多多、抖音等各大平台的夹击,竞争也变得复杂。

伴随618电商行业年中大考的落幕,各大平台也将进入新一轮的比拼中,低价一定是不可或缺的命题。想要再次通过低价抢到市场,京东势必要卷入一个更加水深火热的市场。

还要复制三个京东,压力不小

站在20周年的节点上,重拾低价的京东有了新的目标。

未来二十年,京东要有3家收入过万亿人民币、净利润过700亿的公司,5家世界五百强公司,以及7家从零做起、市值不低于1000亿的上市公司;缴纳1000亿税收;提供超100万就业岗位。

这个被称作“35711”的梦想,是自京东喊出低价口号后,设立的第一个长期目标。

早在2020年11月,刘强东在内部信中曾经提出,要实现‘35711’梦想。如今被再次提起,也代表着许冉接力CEO后,要将刘强东的意志延续下去。

京东“35711”梦想,图源京东微信公众号 

作为舵手,压在许冉肩上的担子并不轻。千亿市值、万亿营收、百亿净利润、百亿纳税,每一个关键词都是对京东的考验。综合各项指标来看,京东要在未来20年内,再复制至少3个自己现在体量的企业。

细分来看,想要实现“35711”中的任何一个数字都不容易。

“35711”中,排在首位的“3”是指未来20年打造出3家营收超万亿、净利润过700亿的公司。目前来看,即便是主营业务京东集团,也刚刚在2022年实现营收万亿,且同期净利润仅为104意愿,与700亿元存在很大差距。从时间上看,京东集团达到这个目标用了19年。

除了京东集团外,京东旗下符合上述梦想的企业寥寥无几。2022年,京东旗下营收过千亿的只有1家(京东物流);过百亿的有4家(京东健康、京东工业、德邦股份、京东科技);2家(京东产发、达达)的年营收都在百亿以下。

再来看“7”,意味着七家从0做起,市值不低于1000亿元的上市公司。

从上市数量来看,目前京东系下共有京东集团、京东健康、京东物流、达达股份和德邦股份5家上市公司,加上已在港股提交IPO申请的京东产发和京东工业,京东系上市公司即将达7家。

但在市值上,每家公司的市值不低于1000亿元,挑战不小。目前京东旗下只有京东集团、京东健康市值超千亿元。

如何实现“35711”梦想?京东给出了三大关键词:下沉市场、技术服务、国际业务。未来20年,京东要依靠这三大路径完成目标。

在许冉的介绍中可以发现,支撑这三大路径的本质是供应链。比如下沉市场聚焦的极致低价需要更高效、更低成本的供应链;技术服务上,京东在加快供应链数智技术在各产业相关场景的应用落地;国际业务上,京东也将以建设海外供应链为重点。

毫无疑问,京东想要实现未来20年的梦想,核心在于供应链。这是京东过去20年的护城河,也是京东未来20年的关键。

这在证明,京东物流再次被委以重任。而这是个需要巨大投入的生意,从2007年在内部孵化再到2021年独立上市,京东经历了15年,耗费千亿元,才形成了这一竞争力。

换句话说,新目标之下,京东对京东物流等供应链的投入注定只增不减。只是,市场的质疑在于,一边想坚持低价策略,一边又要加大投入,京东的百万净利润似乎是个伪命题。

反应到资本市场,资本市场也还没有为京东的低价战略买单。从股价上看,2022年11月18日刘强东宣布回归前,京东股价为215港元/股,截至发稿,京东股价为142.6港元/股,跌去34%。同期,京东的市值从6825.58亿港元,跌到4471.48亿港元,跌去超过三分之一的市值。

值得一提的是,京东想要挽回的低价心智,正是拼多多崛起的关键,市场很难不拿这两个电商巨头进行对比。从美股市场表现来看,截至发稿,京东总市值为575.89亿美元,拼多多总市值为968.41亿美元,相差近400亿美元。

数据直接地证明了,资本市场目前还对京东靠低价谋增长的手段保持怀疑。

这样的怀疑不无道理。从京东的最新业绩来看,京东也充满挑战。今年一季度,京东收入为2430亿元,同比增加1.4%,去年同期增速为18%;非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为76亿元,去年同期为40亿元。

而整个2022年,京东全实现营收10462亿元,同比增长9.9%;GMV为34820亿元,同比增长5.6%;而此前4年,这两项指标均保持25%的高速增长。

可以看到,尽管京东的盈利能力有所改善,但陷入增长瓶颈是事实。

更重要的是,相比于同行,京东对于增长的渴求更加强烈。易观千帆数据显示,去年3月至今年1月期间,淘宝的月活均在7.8亿以上,占据第一;紧随淘宝的,是月活7.2亿-7.8亿的拼多多;而京东的月活一直在3亿-4亿之间徘徊。

本质上,无论是重拾低价心智,还是实现“35711”梦想,甚至是再造3个京东,都是基于京东对增长的迫切需求。想要实现这些,京东还有很长一段路要走。不仅需要京东及时调整大船方向,还需要一个能把握方向的舵手。

过去20年,在京东的不同时期,创始人刘强东多次放权与收权,总是在关键时刻回归京东一线。尽管二把手如流水,但刘强东从来没离开,一直掌管着京东。

未来20年,京东还将根据刘强东的意志进行改变,刘强东曾经带京东打过价格战,并取得不错的效果,但如今的价格战,比以往的价格战更难打,需要刘强东有更坚决的决心和凶猛的姿态。互联网下半场的较量,京东着急了,资本市场也急于看到它的答卷,京东必须再次证明自己。

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