电商直播下半场厮杀 从主播面前的BI大屏开始

随着线上流量红利日趋见顶，中国电商野蛮生长的时代正在走向终结。

(相关资料图)

日前，在帆软2023智数大会·数智电商专场上，多位演讲嘉宾提到了“数字化大屏”。其中，创造了超过200亿元GMV的头部直播电商交个朋友更是正在通过数字化工具将主播的等级和绩效挂钩。

在用户看不到的直播镜头前，如今头部直播团队的主播，一抬头都能看到一个实时播报数据的大屏。这个大屏每隔10秒就会刷新一次，让主播可以看到实时交易数据。同时，公司还会定期基于这些业绩给主播们进行周期性等级更新，而每个等级背后会对应固定的收入分成来激励他们。

在这个数字化大屏的背后，接入的是一套BI（Business Intelligence，商业智能）。“BI提供的数据分析工具，帮助电商直播平台提前预警，优化达成的路径，最终保障整体的达成。”交个朋友直播电商数据分析负责人黄杰在演讲中表示。

电商直播如今正在加速拥抱数字化，尝试用数据克服流量的不确定性。

头部直播公司：与流量机制抗衡、与提质增效为伴

为什么说直播有很强的不确定性？

其中有一大因素就是，各电商平台的流量逻辑、获客成本和平台用户决策逻辑都在逐步发生变化。

亿邦动力研究院执行院长麦浩超现场分析了三大平台流量机制的特点。首先，抖音平台背后讲求算法公平。好比现在平台背后有一个武器库，谁攻破了谁就可以把武器（流量）全都拿走。就算是1万人进攻，最后只有3个人攻破了，那么这3个人拿走所有的东西。

其次，淘宝讲求的是GMV公平，谁卖得最多，谁就能把流量拿走；而快手主打价值公平，KOL极容易在平台里发展他们的私域粉丝，这背后就是一个价值观的趋同。

对于各家平台流量逻辑背后微妙的不同，电商直播公司如今已经学会了用魔法打败魔法。

黄杰在后台采访时称，接入BI工具后，我们就有了可与平台流量分配机制抗衡的工具。交个朋友内部通过细化主播、货盘、画面、运营情况和流量情况等指标，进行兜底策略的设计，保证每一场直播收益都能平均在1200万。而正常区间一般是在800-1500万范围内波动。

值得一提的是，黄杰还在采访中提到，一年前直播电商还是非常原始的形态。这个原始也包括数字化。“比如一个主播在4小时直播过程中，后面需要‘返爆品’。一年多前，这个数据是由现场人工记录，运营节点也是由人工完成。同时，内部的OA系统、流程系统也是零基础。”

如今交给朋友在数据源上有三大块，一块是通过各个平台提供的接口数据，拿到平台官方的交易数据；第二块是内部业务系统数据，包括主播、运营、商品机制、商品佣金情况等等内部数据；第三块是外部数据，三方平台或者合作供应商的数据，例如大盘数据、头部主播动态等。

除了能尝试拆解平台流量机制背后的黑盒。BI还能帮助电商直播公司提质增效。

黄杰表示，交个朋友最开始使用BI在于，把每周2播的频率提到了日播，并且时长从早晨到第二天零点。不仅频率增加，今年交个朋友还在向更多的电商平台拓展，量和效的直接拉升，导致交个朋友需要BI工具去提质增效。

“这时候就需要一个载体，不仅能向内面对业务人员，还能向外找准自己的定位。”黄杰说。

这正是交个朋友对BI系统的新需求，也是直播电商对BI的新要求：与流量机制抗衡、与提质增效为伴。

BI头部厂商：瞄准消费品牌数字化新增量

在BI系统上，黄杰表示，我们测试了3个月，最终交个朋友选择帆软，看重的是其服务上的高效。“某大厂提交工单之后要等2、3天才有结果，而我们业务节奏非常快，基本不太能容忍这样的节奏。”

值得注意的是，目前BI产品也并非适合每一个消费客户。以头部直播公司为例，黄杰表示，很多主播团队还停留在单渠道、单账号的小体量阶段，主要依靠个人IP进行传播，实际上不太需要BI工具，只需要雇一个人把财务数据算清楚、货盘点清楚就OK了。

“不能解决的依旧很多”黄杰表示，BI虽然是策略的载体，但其本质还停留在工具层面，而整个直播公司内部效果还依赖业务、分析等团队的策略。帆软E数通行业产品总监木夕也表示，在电商运营侧现在还有诸多诉求，像是内容、投放、CRM、人群等，都有相对应的业务系统。但目前帆软正在借助AI工具，让客户能够以提问的方式生成出准确的区间数据。

虽然电商BI产品还存在不少改进的空间，但目前帆软对这块业务极其重视。

木夕表示，从帆软用户数据看，大消费行业是今年高增长且增速最快的一个行业。接下来公司打算将大消费作为第二增长曲线发展，而电商则今年独立于大消费赛道之外，成为公司未来战略级项目发展。

原本帆软的基本盘是制造业。对于制造和消费数字化之间的差异，帆软市场部负责人表示，制造业的特点在于，往往当企业利润比产值达到一定程度时，才有数字化的意识。但是对于消费零售行业来说，无论是有10家门店的餐饮公司，还是体量在1-2个亿的消费品公司，它们对于数字化的需求都很强。

值得一提的是，原本帆软在大消费赛道里握有1300家大消费行业客户的存量。这批消费品牌原本不少以线下渠道为主，但在现阶段都在积极从线下转向线上，同时也有从国内通过平台走向国外的客户。

“而这些都将成为帆软业务的新增量。”木夕说。

（文章来源：21世纪经济报道）

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